+380 (44) 597-1-597

Подписаться на блог

Email:

Блог

Do what you do best and outsource the rest

Автор: Михаил АРТЮХОВ Дата: 14/02/2013

«Делай то, что у тебя лучше получается, и передавай в аутсорсинг остальное» 

Том Питерс, гуру менеджмента 

Решение о том, чтобы отдать часть маркетинга аутсорсинговой компании пришло ко мне до основания компании. Когда же основал компанию, принял решение аутсорсить еще и IT- и  телеком-услуги, бухгалтерию, рекрутинг и кадровое делопроизводство, - все для того, чтобы держать фокус на нашей основной функции – продажа жилой недвижимости.


У традиционной компании, предоставляющей услуги по продаже недвижимости, маркетинг ответственен за две основные задачи: 

1.    формирование и развитие бренда компании, ее продуктов, 
2.    непосредственная помощь в работе продавцов недвижимости: обеспечение входящих звонков от потенциальных клиентов.

Поскольку вторая функция является системной, то есть существует регулярный бизнес-процесс, ее и можно было отдавать в аутсорсинг. 

 Конечно, продажи и маркетинг очень тесно взаимосвязаны, но  нам повезло найти партнера, который разделяет нашу долгосрочную цель – построить системный канал продажи жилой недвижимости в Украине. Мы рискнули, и довольны - в продаже портфеля объектов недвижимости стоимостью более 1,5 млрд. грн. задействовано 30 продавцов и нет ни одного(!) маркетолога (или рекламиста), который был бы занят этим направлением. А продавцы освобождены от операционных задач рекламы, как это принято в большинстве компаний, предоставляющих услуги по покупке и продаже недвижимости, и содержащих многочисленный штат отдела рекламы. И я даже не знаю, когда у нас появится маркетолог, работающий на отдел продаж. Всю основную работу делают наши партнеры – команда портала недвижимости Address.ua.

Для нас важно то, что наши затраты на маркетинг не превышают 1% от объема продаж, что позволяет нам нести эти затраты из нашего агентского вознаграждения.

Еще одним большим плюсом в работе с нашим партнером я считаю то, что вместе мы смогли определить наиболее эффективный канал выхода на целевую аудиторию, им оказался Интернет. Затраты на обращение потенциального покупателя в компанию при интернет-ориентированном маркетинге примерно в 4 раза ниже, чем при размещении рекламы в традиционных медиа. Грамотное использование этого канала позволяет обеспечивать стоимость одного входящего звонка от потенциального покупателя до 100 грн. Для сравнения: стоимость звонков при использовании других медиа-каналов находится в диапазоне 2000-300 гривен. 

Продавать недвижимость только через Интернет невозможно по многим причинам (среди них: длинный цикл покупки, отсутствие эмоциональной составляющей, ценовая неопределенность рынка и пр.). А вот организовывать звонки покупателей через Интернет получается выгоднее всего. Для нас же, благодаря аутсорсингу, это получается и лучше и проще. Помимо этого, портал по недвижимости организовывает размещение рекламы и в других медиа каналах, в зависимости от наших потребностей. Мы не отвлекаемся от работы с покупателями, ведем учет звонков и просмотров в CRM-системе, благодаря чему контролируем показатели конверсий «обращение/сделка» и «просмотр/сделка». Нам легко определить «узкие места» в маркетинге и продажах. Также мы отслеживаем стоимость звонков, просмотров и завершенных сделок в разрезе маркетингового бюджета  (подробнее – см. таблицу). Анализ собственных результатов в разные периоды, и, ситуации на рынке дает нам почву для дальнейшего качественного и количественного развития отношений с клиентами и партерами.

Сравнительная характеристика ключевых показателей эффективности маркетинга объектов жилой недвижимости города Киев

Средняя стоимость, грн.

 

Этапы 
«воронки продаж»

Интернет-ориентированный маркетинг первичной недвижимости Рекламодатели вторичного рынка недвижимости ТОП-5 рекламодателей из числа девелоперских компаний Киева
Звонок/обращение
100 250 500
Просмотр объекта
500 1250 2500
Сделка 5000 12500 25000
Источник данных: Аналитическая служба ARPA Real Estate 

Более 70% покупателей ищут недвижимость в Интернет, и самое интересное, что информации в Сети они доверяют больше, чем в других каналах. Тем не менее, наибольшие бюджеты в недвижимости тратят не в Интернет, а на наружную рекламу, телевидение, прессу и радио.

В 2011 году только ТОП-5 рекламодателей из числа девелоперских компаний на эти каналы потратили 55 млн. грн., а судя по динамике затрат первого полугодия 2012 года их совокупный рекламный бюджет превысит 100 миллионов гривен, что составит порядка 70% всех рекламных бюджетов по недвижимости столицы. При этом, их совокупные продажи едва ли превысят 30% продаж города Киев за год. Невольно вспоминаются одна из любимых поговорок рекламистов: «50% рекламного бюджета вылетает в трубу, однако, не понятно какая именно половина». 

На собственном опыте, мы убедились, что реклама в Интернет, как правило, самая результативная и выгодная. Когда этот канал рекламы качественно и полностью заполнен сообщениями к целевой аудитории, то целесообразно рассматривать другие каналы по степени возрастания стоимости обращения в них. 

Если при продаже первичной недвижимости мы получаем индивидуальные решения, то при продаже «вторички» наш партнер Address.ua упростил выбор до нескольких пакетов рекламных услуг, включающих самые выгодные маркетинговые инструменты в зависимости от задачи. Таким образом, мы облегчили свою работу с владельцами вторичной недвижимости, которую они нам доверяют продать. Поскольку кроме рекламных мероприятий портал оперативно предоставляет всю статистику по проведенной рекламе в удобном виде для нас и наших клиентов, считаю, что мы получили то что хотели – больше сервиса за меньшие деньги.


Теги: как работает ARPA

Опубликовать в своем блоге livejournal.com


Комментарии

Юрий Багрин 27.02.13 22:24
Михаил, спасибо за ответ! 100% согласен, что, естественно, мои цифры никак нельзя назвать средними. И, конечно, затраты девелоперов вряд ли можно сравнивать с затратами частного продавца – можно только сопоставлять. Они разные. У меня затраты на проданный объект – от 500грн(участки и дача, проданная срочно за 4 недели) до 3850 грн. Но это сильно зависит от цены. Если цена не ликвидная, то расходы есть, а продаж нету. Чем больше опыта, тем таких объектов берется в работу меньше. Но в начале кризиса у меня был объект на рекламу которого по 1,1млн.у.е. было потрачено за 3 месяца эксклюзивного договора около 10 000 грн, был покупатель за 900тыс, которому продавец отказал, потом предложили 800тыс – продавец отказал, потом закончился эксклюзив и продавец продал еще через полгода сам по цене около 700тыс. Тут важно учитывать, что девелопперу для массовой продажи больших комплексов необходимо вкладываться в имидж – это долгосрочные вложения. А при продаже частного объекта надо найти как бы одного покупателя… :-) Насчет «наиболее эффективный канал выхода на целевую аудиторию … Интернет" – согласен для сегмента жилой недвижимости.

Михаил Артюхов 24.02.13 01:47
Уважаемый Юрий, благодарю за интерес к теме. покажите свои цифры и аргументы к ним - всем будет интересно. Наши данные подготовила аналитическая служба ARPA Real Estate. Цифры в таблице усредненные, для первичной недвижимости (из числа ТОП 5 рекламодателей среди девелоперов). Число сделок крупных девелоперов не является секретом - они сами рассказывают в СМИ, а затраты на рекламу мы взяли из мониторинга рекламной активности. Ваши данные по вторичной недвижимости никак нельзя назвать средними по рынку по двум причинам: 1) Вы знаете про маркетин недвижимости столько, что читаете тренинги на эту тему 2) Вы продаете загородную недвижимость, а тут речь идет о городе Эмоциональная составляющая при продаже относится к работе с человеком-продавцом. Недвижимость не iPhone, её в Интернет не покупают, как известно :) Повторюсь: "мы смогли определить наиболее эффективный канал выхода на целевую аудиторию, им оказался Интернет". То есть Интернет - это канал коммуникации, не больше. Буду рад предоставить Вам подробности при встрече. Спасибо. До встречи.

Юрий Багрин 14.02.13 17:08
Очень интересная и полезная статья. Спасибо, Михаил! Естественно есть вопросы и комментарии: -) Вопросы: Несколько вопросов по Таблице: -цифры в колонке «ТОП-5 рекламодателей из числа девелоперских компаний Киева» - это усредненный или суммарный показатель? Только для 1-чки? -цифры для «Рекламодатели вторичного рынка недвижимости» как получены? (у меня, например, _никогда_ продажа не стоила 12500грн…) -цифры в «Интернет-ориентированный маркетинг первичной недвижимости» - это данные АПРА РЕ или усредненные(как)? Комментарии: 1)насчет «отсутствие эмоциональной составляющей» при продаже недвижимости только через Интернет не соглашусь. Инет дает кроме эмоции в тексте(которого больше, как правило, чем в печатных рекламоносителях) еще и больше фотографий, нередко они лучшего качества(вернее, нередко печатные издания экономят за счет качества). Кроме этого Инет дает возможность делать и 3Д-туры и видео. 2)И с утверждением о невозможности продажи только через Инет не соглашучь. Возможно. Тут вопрос только в степени охвата ЦА и соответственно итоговой цене и сроке продажи. Чем меньше охват, тем ниже цена и дольше срок продажи.

Александр 14.02.13 15:06
Толково придумано! Так держать, Михаил!

Оставить комментарий

Имя
Отзыв
Введите символы на картинке
Arpa Real Estate
Адрес:
Киев, ул. Межигорская, 78
лит. А, 1 этаж
Телефон:
+380 44 597-1-597
© 2009-2018 ARPA Real Estate.
Все права защищены.
Разработка сайта: VIS-A-VIS